A responsabilidade social está agora nas prioridades de todos os planos de ação das empresas. Seja uma marca de retalho, um festival, um hotel ou até mesmo um negócio online, a verdade é que quase nenhuma marca planeia nada sem pensar em sustentabilidade e em trazer um impacto positivo para o meio ambiente.
Aparentemente estas parecem ser boas notícias, devendo nós estar a celebrar, certo? Bom, na verdade sim e não. Sim, porque as empresas que conhecemos parecem cada vez mais dispostas a apostar em produtos sustentáveis. Mas não, porque essas apostas nem sempre são resultado de preocupações ambientais verdadeiras, não passando de uma estratégia de Marketing para atrair clientes.
De facto, estudos recentes indicam que o consumidor atual está disposto a pagar mais por determinado produto ou serviço, caso ele seja melhor para o ambiente. Esta preciosa informação tem levado as marcas a tornarem-se mais verdes ou, pelo menos, a parecerem mais verdes.
Quando as motivações são erradas e as empresas cometem fraude por aparentarem ter soluções sustentáveis quando não o são, estão a aproveitar-se de clientes bem-intencionados e a cometer greenwashing.
O QUE É GREENWASHING?
De uma forma geral, greenwashing refere-se a alegações de Marketing enganosas, que levam a crer que determinada empresa tem um benefício ambiental para o mundo, quando isso não acontece. Ou seja, consiste num tipo de fraude.
O termo greenwashing surgiu pela primeira vez nos anos 80, quando o ambientalista americano Jay Westervelt teve uma experiência inédita num hotel. Em todo o lado, havia avisos a pedir aos hóspedes que reutilizassem as suas toalhas, de forma a poupar o meio ambiente. Esta iniciativa parece positiva, no entanto, o problema era que o resto do comportamento do hotel não se coadunava com uma postura sustentável. Assim sendo, tornou-se bastante óbvio para Jay Westervelt que as motivações do hotel não eram verdadeiramente ecológicas, querendo apenas poupar custos com a limpeza de toalhas.
DIFERENTES TIPOS DE GREENWASHING
Há várias formas de fazer greenwashing, sendo umas mais fáceis de detetar e mais descaradas que outras. De uma forma geral, greenwashing pode incluir: afirmações vagas sobre sustentabilidade, que por vezes culminam em declarações falsas, enfatização de um determinado benefício ecológico, como forma de compensação de outros aspetos negativos praticados pela marca, afirmações sustentáveis sem provas que as sustentem ou comprovem.
Falando dos diferentes tipos de greenwashing, os mesmos podem ser categorizados da seguinte forma:
• O tipo de greenwashing mais fácil de detetar e desmascarar acaba por ser aquele que se apoia em aspetos visuais de um produto. Por exemplo, quando o logótipo ou a cor predominante utilizada é o verde, para dar uma sensação de natureza e sustentabilidade, mas o produto nada tem a ver com essas caraterísticas. É apenas uma estratégia para chamar a atenção do consumidor e lançar a ideia errada de que estamos perante um produto amigo do ambiente;
• Quando uma empresa engana os consumidores sobre o seu desempenho ambiental como um todo, estamos a verificar um caso de greenwashing. Isto acontece, por exemplo, quando uma marca lança um único produto amigo do ambiente e baseia toda a sua comunicação em torno desse novo produto. Neste caso, a marca é apenas parcialmente sustentável, mas está a querer comunicar que é globalmente amiga do ambiente. Um exemplo muito prático consiste quando marcas de roupa fast fashion lançam coleções sustentáveis. Ao continuarem com produções de roupa massivas e que se renovam a cada nova estação, não estão a trabalhar no cerne da questão e nos verdadeiros problemas da indústria têxtil: a produção em excesso, a sobre-exploração de recursos, o desrespeito pelos direitos dos trabalhadores;
• Um outro exemplo bastante comum de greenwashing acontece quando as marcas fazem alegações irrelevantes sobre os seus produtos. Por exemplo, quando uma marca de cosmética enaltece os seus artigos, referindo que não são testados em animais, mas esta característica é obrigatória por lei. Ou seja, é estar a enaltecer algo que é básico e que deve fazer parte de todos os produtos. De facto, é proibido testar animais na União Europeia. O que se pode alegar é que determinado produto ou marca é cruelty-free, mas nesse caso há duas obrigações: não testar em animais e não vender em países que testem em animais (China, por exemplo);
• Informação vaga, que nada aparenta dizer, e que não tem bases científicas nem é comprovada, também é uma forma de greenwashing. Isto acontece, por exemplo, quando uma empresa diz que um produto é sustentável, mas não especifica como. Quantas vezes vemos produtos que afirmam ser “naturais”, mas que não dão mais nenhuma informação nesse sentido? Indo um pouco mais longe, o que é, de facto, um produto natural? Na verdade, não é uma característica com uma definição conhecida, nem acaba por dizer nada sobre o produto. Sem mencionar um atributo específico, estamos perante um caso de greenwashing;
• Outro tipo de greenwashing acontece quando uma marca não comprova o que está a dizer. Ou, pior ainda, quando se faz valer de certificações que na verdade nem existem;
• Por último, mas não menos importante, greenwashing é também quando uma marca reforça determinadas características do seu produto quando, na verdade, o seu peso não é assim tão significativo. Em casos extremos, pode até ser mentira! Por exemplo, isto acontece quando uma marca refere que uma embalagem é feita com materiais reciclados, e a sua percentagem é quase mínima.
COMO EVITAR SER VÍTIMA DE GREENWASHING
Agora que já conheces os diferentes tipos de greenwashing, acaba por ser mais fácil conseguir detetar eventuais fraudes. Para além disso, há mais algumas dicas que te podemos dar, para que as marcas deixem de praticar este tipo de ações menos corretas para com os seus consumidores:
• Ler os rótulos com atenção é o primeiro passo a ter em conta e é aquele que te vai ajudar imediatamente. Se um produto tem demasiadas características sustentáveis e amigas do ambiente, pode ser sinal de alarme! Tenta perceber se a marca dá informação fundamentada sobre essas mesmas características e, caso isso não aconteça, questiona a marca sobre as mesmas. Caso não te deem uma resposta clara e concreta, é muito possível que estejas perante um caso de greenwashing;
• Conhecer as certificações existentes, para perceber se uma marca não está a auto-certificar-se indevidamente. Para além disso, importa ter em conta que a maioria das certificações tem critérios específicos, o que significa que, apesar de um produto ter um determinado emblema, não quer dizer que seja sustentável em todos os sentidos;
• No caso de haver dúvidas, a melhor estratégia passa por questionar diretamente as marcas. Se estiverem verdadeiramente empenhadas em tornar-se numa opção mais amiga do ambiente, não terão problemas em ser transparentes sobre a sua forma de atuação e verdadeiras intenções e em partilhar mais detalhes com potenciais clientes.
CONCLUSÃO
A atualidade está marcada por diferentes problemas ambientais, como a falta de recursos naturais, o aquecimento global, o aumento do número de catástrofes naturais, entre outros aspetos. Face a este cenário tão negativo, a verdade é que a maioria dos consumidores quer fazer melhor e tentar contribuir de forma positiva para o meio ambiente. No entanto, acaba por ser cansativo compreender os problemas da atualidade e ter tempo e disponibilidade para perceber quais as melhores decisões a tomar (todos vivemos numa lufa-lufa quotidiana). Como tal, acabamos por nos deixar enganar por marcas que parecem estar a facilitar o nosso caminho e que, na verdade, não estão verdadeiramente a cumprir aquilo que prometem. Se queremos ser mais sustentáveis, temos de ser consumidores atentos e exigir mais das marcas, para mitigar o greenwashing.
Fonte:
https://www.goodhousekeeping.com/home/a32191077/what-is-greenwashing/
https://www.clientearth.org/latest/latest-updates/stories/greenwashing-the-tipping-point/
https://www.euronews.com/green/2020/09/09/what-is-greenwashing-and-why-is-it-a-problem
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